原報道|最后的冰泉
觀點地產網 在2013年11月9日那場亞冠決賽上,許家印正在醞釀一次商業豪賭。恒大擅長打營銷牌,而恒大冰泉的宣發絕對是現象級的。廣州恒大隊悄悄穿上印有“恒大冰泉”廣告的新球服,搭配輪流放送的電視廣告,以及賽后慶功宴舞臺背景板上的背景廣告牌,這條新業務線橫空出世。
外界鮮有人知道如果恒大隊最終落敗,會有什么補救方案。但當第58分鐘,穆里奇助攻艾克森單刀破門,轉播畫面聚焦進球瞬間,后者的胸膛成為全亞洲最萬眾矚目廣告牌位。
廣州恒大憑借客場進球優勢淘汰首爾FC奪冠,是中國足球職業化以來,中國俱樂部首次站上亞洲俱樂部賽事的最高領獎臺。恐韓?憤懣、焦慮一掃而空。全國人民的熱情被點燃,成就恒大有史以來最成功的一次品牌曝光。
“2014年銷售100億,2016年達到300億元。”許家印振臂一呼,宣稱公司礦泉水業務要做到10年內實現1500萬噸年銷量。在他想象里,恒大冰泉有望被打造為除地產主業外的另一個千億平臺。
但后來的事態發展便人盡皆知。恒大冰泉在付出高昂的代價后盛極而衰,虧損困境之下該業務線在運營3年后便匆匆出售。
但如今,恒大冰泉回來了,以一種極為低調的形式。
在今年3月末舉辦的業績會上,當恒大管理層在介紹旗下八大業務平臺時,恒大冰泉赫然在列,沒有任何預告。2016年該公司曾將旗下快消業務,包括糧油集團公司、乳業集團公司和礦泉水集團打包出售,但目前又買回來控制49%的股權。
按照當前規劃,恒大旗下八大業務將“把我們數字 科技 實現了一個數據閉環,為我們提供了一個全新的服務生態”。而恒大冰泉被認為是集團“數據閉環”的最新一塊拼圖。
回望這段合浦珠還的故事。其在2013-2014年高調搶入快消品市場,隨后又倉促出售再回購,真的那么草率?草蛇灰線暗設之處,我們能看到,當年三家買方與恒大存在千絲萬縷的關系。
高舉快打
目前來看,恒大每次決心開拓一項新業務,從來是大資金押注,通過收并購快速拼湊業務版圖,追求快速起勢,追求迅速體現成果,追求從資本價值角度上看擁有更大的獲利前景。對于恒大這樣一家講求高周轉的企業來說,它希望自己與資本熱錢的接觸也是高周轉的。
于是亞冠決賽翌日,恒大正式推出恒大冰泉品牌,隨后開展鋪天蓋地的廣告攻勢。2013年11月9日至11月30約20日時間內,恒大冰泉營銷支出高達13億元,廣告覆蓋央視三個頻道以及全國30個城市60家電視臺全天候黃金時段。
恒大冰泉銷售渠道亦被迅速鋪開,據悉一個月內鋪貨高達20萬個渠道終端,而最終目標是200萬家。
到2014年1月12日,恒大冰泉召開全國合作伙伴大會暨訂貨會,據稱至少3000名經銷商搶下恒大冰泉代理權,全國簽約金額達到58億。據當時管理層透露,恒大礦泉水集團旗下銷售公司已經達到363個,其中31個省級銷售公司、332個市級銷售公司。
“經銷商賣恒大冰泉,線下廣告不用經銷商掏一分錢。”許家印宣布為經銷商在線下的廣告投入全部埋單。
同時恒大冰泉通過高底薪,吸引來大批終端業務業務員。他們所跑店家無論便利店、食雜店、小超市或小賣部,據稱都免費堆頭(堆頭是指超市商品所形成的商品陳列)、免費做牌匾,并承諾優厚的利潤空間。當時恒大冰泉的售價是500毫升4.5元/瓶。
事實上,恒大冰泉整條生產線也是在極短時間內鋪設的。
據了解,恒大在2013年9月才與吉林白山市簽訂合作協議,由前者投資100億元,在白山市及轄下的靖宇縣、撫松縣,開發千萬噸中高端礦泉水項目。
作為進一步計劃,恒大隨即在當地收購了年產40萬噸與80萬噸的兩座水廠,并開展重建工作。10月份“恒大冰泉”品牌名稱正式定下來,中國鐵路物資武漢有限公司的楊華峰入職。
11月份,恒大則迎來此前就職于百事可樂、農夫山泉的張華加盟。
2015年7月,恒大冰泉宣布上市計劃并向新三板提交上市申請。公開轉讓說明書顯示,恒大冰泉上市主體恒大長白山礦泉水股份有限公司2013年度、2014年度、2015年1至5月,公司的營業收入分別為3480萬元、9.68億元和2.84億元,公司的凈利潤分別為虧損5.5億元、虧損28.39億元和虧損5.5億元。
“為了使其天然礦泉水能夠迅速占領快消品市場,公司前期投入較大,包括廣告在內的市場推廣費、引進銷售團隊所增加的人工成本。”恒大冰泉稱。
期間該公司生產線延伸至延邊州安圖縣,同時公司員工從約1000余人擴張至8397人,其中銷售人員高達5048人,占比60.12%。
另一方面,恒大糧油和恒大乳業的發展也大抵依照相同路徑。
2014年8月恒大糧油復刻冰泉路線,通過亞冠現場亮相。據消息稱,其前期在黑龍江、吉林、內蒙古等地收購了一批的小油脂廠進行改造。按集團說法,投資斥資近70億元建設及并購22個生產基地。
9月1日,恒大糧油在內蒙古阿爾山大草原舉辦全國訂貨會,3500名經銷商乘約32架包機飛抵烏蘭浩特。據報道,此次訂貨會訂貨金額高達119億元。 同月,恒大收購新西蘭咔哇熊乳業成立恒大乳業。
超前的宣發投入,撕裂出一道財務缺口。恒大冰泉在提交審核后兩個月便提出終止上市。隨后備受轉型壓力的恒大對礦泉水、糧油及乳業等快消業務進行內部重組合并,一年后完成出售。
出售還是出表
恒大選擇在2016年9月將快消業務剝離。
包括礦泉水業務售價18億元,接盤方為深圳市三維都靈 汽車 銷售服務有限公司及Lipu (Hong Kong) Limited;糧油業務售價6億元,接盤方為深圳淶淶淶實業有限公司;乳業則由深圳市明晟都靈商貿有限公司及Sunlight Property Management Limited,以3億元價格收入囊中。
其中,深圳市三維都靈 汽車 銷售服務有限公司擁有自然人張清梅為唯一股東,王忠君為總經理,該公司當時還為深圳市鉅丹實業發展有限公司的法人股東之一。而鉅丹實業則由深圳市翠林投資控股集團有限公司所控制。
深圳淶淶淶實業有限公司前身為深圳市鑫諾頓貿易有限公司,其大股東兼總經理、執行董事王海笈,就同時擔任深圳市翠林房地產開發有限公司董事。
承接乳業業務的深圳市明晟都靈商貿有限公司最近就為人熟知,其于早前3月份出資18億港元參與了恒大房車寶的戰投,是最大的5位戰投方之一。該公司大股東王偉民是深圳前海建融基金管理有限公司前董事長,
據公開資料顯示,前海建融前身是深圳市建筑工程股份有限公司的資金部,該基金產品的擔保方和遠期收購方為深圳市建筑工程股份有限公司,它的實際控制人王忠明。而熟知恒大的人應該知道,王忠明正為翠林投資集團董事長,當時為恒大地產集團副總裁負責恒大地產集團深圳區域事務。
另外,翠林集團此前亦參與了房車寶的戰投以及恒大 汽車 的定制配股,分別出資6.3億港元,持股0.386%,出資資50億港元,持股1.875%。
總的來說,恒大快消業務的接盤方與恒大擁有千絲萬縷的關系。或許這場交易并非一次簡單的出售。
如果我們將它看作是一場戰略性出表。那么也不難理解,為何恒大在出售礦泉水集團、乳業集團、糧油集團后,這些業務的大部分高管團隊并沒有發生變化。同時,接盤方還能使用恒大相關的商標5年,直至如今被恒大回購。
2016年末至2017年是恒大集團發展的一個轉折點。2017年,在完成出售三大快消業務后,恒大主動踩下剎車啟動戰略轉型,許家印對外宣布要做“利潤王”。
當時的外部環境是,經歷了幾年爆發式增長的房地產市場在2017年開始進入下行周期,趨嚴的融資環境、逐漸加大的成本正在侵蝕每家房企的利潤。
也是在這一時期,恒大決定調整融資結構,利用股權融資代替永續債,并為此引入三輪戰投合共1300億元。從此,股權融資成為恒大最為倚重的融資渠道之一。
許家印表示,公司在發展模式上,要從“規模型”向“規模+效益型”模式轉變,在經營模式上,要從高負債、高杠桿、高周轉、低成本的“三高一低”模式向低負債、低杠桿、低成本、高周轉的“三低一高”模式轉變。
為實現借殼深深房回A,恒大與幾十名戰投方深度綁定,銷售增長、結轉利潤表現等都不容有差。隨之而來,虧損并且與房地產主業關聯性不強的快消業務成為被暫時拋棄的對象。
醉翁之意
事實上,快消業務并不是件壞生意。
8年前,恒大的邏輯是圍繞火熱的廣州恒大隊,通過 體育 營銷,推廣與人們生活息息相關的飲用瓶裝水、糧油、奶粉乳業等快消品,增加恒大品牌曝光率,最終使命是推動房屋銷售。
另外,資金流動入賬平滑的快消行業,特別是利潤率奇高的高端瓶裝水生意,將有利于緩解集團地產開發主業的現金流窘境。
8年后,快消品作為房企開發旗下社區資源的突破口,其重要程度已不言而喻。而社區生鮮、社區團購,快消品都是重點中的重點。
坐擁上千個小區數百萬戶業主,房企們本身通過物業管理便能牢牢掌握的資源,為何要拱手于阿里、京東、美團等一眾互聯網企業?這是各大地產開發商所看到的藍海。
目前恒大優選商城APP在2019年末已經上線了,其目前在售恒大冰泉、恒大糧油、恒大乳業、恒大奧利(進口肉類)、恒大農牧等旗下產品。
房地產行業疲弱已是不爭的事實,情況甚至比2017年、2018年甚至2019年更糟糕。回歸主業的路行不通,尋找新業務方向是必經之路。
恒大最新的多元化發展計劃,是將旗下業務分為八大產業平臺,包括恒大地產、恒大新能源 汽車 、恒大物業、恒騰網絡、房車寶集團、恒大童世界、恒大大 健康 產業,以及三合一的恒大冰泉。
按最新規劃,恒大將把恒大冰泉打造成為中國第一水品牌,中國 健康 糧油第一品牌。據稱,恒大現時已就礦泉水、糧油、乳業三個方向,開發14個系列,超50款產品。
而更迫切的問題是,恒大打算將八大業務平臺全部實現分拆上市,還未裝入上市平臺的房車寶、恒大童世界、恒大冰泉都有相關計劃。
對恒大來說,年銷售7500億元的地產龍頭故事已不夠引人注目。如何吸引更多投資,完成降負債目標?那就要講講新故事。而截至目前,恒大已憑借恒大 汽車 、恒大物業、房車寶集團三大業務板塊,向投資者籌得數百億港元的資金,并通過分拆剝離資產達到降低負債率的目的。
事實上,憑借輪番引投和配股融資,恒大去年在幾大平臺上就籌得近888億港元權益。據透露,恒大去年在沒發行一筆外債的情況下,用自有資金償還了境外債務本息591億港元。
每一項事物,在每一個時期都有它的 歷史 使命。恒大對其多元化業務暴露出太多急于求成的問題。目前對于恒大在多元化業務上口號式高舉高打的做法,外界已有異議,這尤其體現在恒大 汽車 的業務和股價之對比上。
但恒大冰泉的上市之路并不會遙遠。去年12月2日,恒大物業在引入投資者后不足4個月內便成功敲鐘港交所;房車寶的上市計劃是在今年之內。
遑論那些深度挖掘社區資源、數據閉環等的宏大目標,恒大冰泉的短期使命是估出更高估值,在IPO前后為恒大集團在如今地產發債受限的情況下,提供多一條資金通路。
就目前來說,恒大憑借多元化業務吸引資金后,它要給資本方一個交待,至少是體現在股價上的。而恒大亦在資金上有求于他們,股價越高,他們能提供的就越多。
本文源自觀點地產網
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